愛華網
心·贏銷
文／連 進何為“心·贏銷”？
自2006年勁霸首次提出并開始推進“心·贏銷”品牌戰略以來，5年來我曾在很多場合就此作過解讀與溝通—其實所謂“心·贏銷”，簡單來說就是以“心”為戰場，以“贏”為任務，以“銷”為路徑，竭盡所能占據消費者心智高地，為品牌貢獻“贏銷”的助力。營銷不是產品戰，而是心智戰；營銷的戰略策源地不在市場，而在消費者的心智之中；與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦?！谔貏谔囟ㄎ焕碚撨M入中國10年之后，如今中國企業界盡管對于品牌聚焦和多元化尚有諸多爭論，但是大家對于品牌競爭最終去向消費者心智的觀點，卻早已有了普遍而一致的認同。品牌真正的競爭力或者壁壘，不在產品，不在市場，而在于消費者的心智之中。柏拉圖認為，每個人的大腦中都有一位車夫，他費勁心力地為我們駕馭著兩匹一黑一白反向奔馳的馬，一匹是理智，一匹是情感。以品牌營銷的角度來看，我們擠破腦袋爭奪的，恰是車夫指向理智或者情感的鞭子，一根決定著消費者最終購買決定的鞭子。如同德魯克在《管理的實踐》中談到的，“‘我們的事業是什么’并非由企業決定，而是由消費者來決定”，消費者的每一次購買行為，其實就是一次投票行為，決定著企業的走向。所以我們需要“時時刻刻都將顧客所見所思、所相信和所渴求的，視為客觀事實，并且認真看待”。這個世界越平坦，消費者就越難被蒙蔽。麥肯錫最近連續發布的系列調查報告指出：“越來越舍得花錢，又越來越實際”的中國消費者，不僅行為方式與發達國家的消費者越來越相似，而且正在迅速成長為“世界上最復雜的消費者”?！爸獞鹬?，知戰之日，則可千里而會戰”，在如今這樣一個供給過剩的年代，面對越來越挑剔的消費者，如何最大限度地影響他們的心智，如何最為有效地占領消費者心智資源，無疑已經成為關乎企業未來發展的關鍵。至于如何贏得消費者心智，以勁霸為案例，我們所做的就是對品牌定位的不懈堅持和有效傳播。相較于那些出招討巧的品牌來說，我們的做法更專注務實，也更卓有成效，品牌和產品能夠更迅速地到達顧客的心智。俗話說，人定勝天，我們相信，品牌亦然。從1980年創業伊始我們自覺選擇將茄克作為產品重心，到2000年引入定位理論將品牌發展方向聚焦到茄克品類，再到近年不斷引領茄克時尚潮流，勁霸不僅成為“中國茄克色彩研發基地”并推動茄克國家標準制修訂完成，而且創新性地推出了“夏天的茄克”新品—勁霸用了31年時間，以專一的品牌定位和持之以恒的傳播定力，持續在消費者心中刻畫這樣一個等式—勁霸=茄克。而一旦擁有了這個等式，勁霸品牌就不僅能夠持續占據國內市場銷售領先的地位和保持自己在茄克行業的領導優勢，更能夠讓勁霸品牌不斷強大，不斷煥發新的生命力。盡管隨著國際服裝品牌紛紛進入中國市場并開始將渠道下沉，中國服裝產業的生態環境和博弈格局已經發生了巨大的變化，但是我相信，通過“贏”得消費者“心智”贏取未來發展的營銷模式和品牌發展路徑，不可能出現根本性的變化，我們依然擁有很多機會，因為我們更了解中國消費者需求。從“產品戰”轉向“心智戰”，在中國市場上需要時間，也并非易事。但縱使前進的道路崎嶇曲折，我們不會輟步不前，畢竟這是中國品牌必須選擇的“心·贏銷”發展之路。[本文作者為勁霸男裝（上海）有限公司副總裁]
