愛華網文／本刊記者 葉文東? 發自廣州
如今，不少小城市的居民都有同樣的感觸：以往只是大城市才有的交通擁堵狀況，已悄然來到自己身邊。而在交通擁堵的背后，其實是二、三線城市汽車銷量的大增長。
在2009年波瀾壯闊的中國車市上，二、三線市場的全面啟動成為最大的看點。在二、三線市場的助推下，中國成為全球第一大汽車市場。據國家信息中心披露的數據，2009年二、三線市場的增幅首次超過一線市場，成為推動中國汽車市場增長的主力，改變了中國汽車市場的發展軌跡，而奮力開拓二、三線市場已成為國內汽車企業的共同選擇。
為了搶占二、三線市場，汽車企業應該采用什么樣的營銷模式呢？《新營銷》記者就此問題采訪了汽車行業評論家、盛元汽車網總編張志勇。
漣漪效應
《新營銷》：中國二、三線市場對于汽車行業的作用和價值究竟有多大呢？
張志勇：2008年經濟危機爆發時，世界汽車市場遭受打擊，中國汽車市場也呈現下滑趨勢。原本大家預測2009年中國汽車銷售不會突破1000萬輛，但中國政府推出刺激汽車產業政策，促使市場繁榮發展，銷量最終為1360多萬輛。從2009年的區域市場分析來看，中國汽車市場增長的區域越來越向二、三線市場傾斜。二、三線市場對未來中國汽車增量空間的貢獻與比重會越來越大，畢竟一線市場已經趨近飽和，新車的增長空間越來越小，雖然會有“以舊換新”或家庭購買第二輛車的需求，但這兩種情況促使新車增長的規模較小。而且，中國汽車市場的地區差異化很大，整個市場的發展就像漣漪一樣，把一個石子扔到湖中心，漣漪會由一線市場向二、三線市場逐漸擴散，現在這種漣漪效應已經出現了。
《新營銷》：“汽車下鄉”等產業刺激政策，給汽車企業帶來了哪些機遇與挑戰？
張志勇：“汽車下鄉”等政策的市場著力點就是二、三線市場以及農村市場，就像中央一號文件，其著力點在于推動農村建設，其中包含了交通設施建設，這對于今后汽車在二、三線市場的發展具有重要作用。二、三線市場是個很大的蛋糕，而且有巨大的增長空間。在一個可見的增量空間內，每個汽車企業要想在二、三線汽車市場占據重要地位，就必須增強自己的產品、技術、營銷優勢。當所有的汽車企業都來爭奪二、三線市場，競爭就會非常激烈。尤其對本土企業來講，品牌優勢不如外資品牌，的確是一種挑戰。
當然，二、三線市場以及農村市場恰恰也給了本土汽車企業很多機會，比如消費者一般對價格敏感度較高，品牌意識不太強，因此，低成本運作、熟悉當地消費習慣與需求的本土企業就更有優勢。而且，國家政策鼓勵的下鄉車型，更多地覆蓋了自主品牌，而不是合資品牌和外資品牌。
《新營銷》：針對二、三線市場的汽車消費需求，汽車企業該如何有效地進行營銷？
張志勇：在二、三線市場，消費者的收入水平、消費理念、風俗習慣等有很大的不同，汽車企業要有準確的市場定位，清楚自己的產品特點、技術優勢，考慮把產品賣給哪類消費者，在此基礎上進行調研。也許汽車企業在一線市場了解的消費特點和趨勢比較透明公開，消費數據比較容易搜集，但在二、三線市場上搜集消費者樣本很難，因為區域非常分散，消費理念差別較大，對市場進行摸底比較困難。不管怎樣，只有通過市場調查，在對消費者了解的基礎上結合自己的特色，才能確定自己應該制定什么樣的差異化市場策略。在這一方面，有太多的營銷方式值得企業創新，尤其應該組合多樣化的營銷方式，進而最大化地占有二、三線市場。
《新營銷》：哪些汽車營銷模式比較適合二、三線市場？
張志勇：從去年“汽車下鄉”的情況看，許多汽車企業配合國家政策進行了營銷嘗試，比如，有的企業和政府合作，開展“汽車下鄉”知識普及活動，有的企業到農村放映電影，舉辦公益性質的活動能夠讓二、三線市場的消費者對企業產生親近的感覺，將自己的品牌和消費者聯系到一起，培養消費者的品牌觀念。至于舉辦汽車巡展活動，對一些城市比較有效，比如人口比較集中，消費水平比較高，花大力氣做巡展是有必要的。但對于另外一些市場來說，消費水平低，地域分散，既然是做巡展，肯定不能只做一站，而應該是系列展覽，因此成本相當大，如果產生的回報過低，無法帶動消費，就沒有必要辦巡展。
《新營銷》：在渠道以及網點布局方面，汽車企業在二、三線市場應該怎么做？
張志勇：由于二、三線市場消費者在地域上比較分散，如果采取4S模式，必然導致成本太高，覆蓋的消費者比較少，經濟上很不劃算。這就需要對4S模式進行變革，簡化成3S或2S模式，甚至做成專業店，只做售后服務，不賣整車，比如通過培訓，在一些地區設立售后服務點，這對品牌和銷售都有利，會給市場提供很好的支撐。
《新營銷》：汽車企業在二、三線市場營銷，如何與一線市場相互支撐？
張志勇：它們之間相互支撐的作用不是特別強，但汽車企業可利用一線市場的營銷經驗進行創新，推動二、三線市場。此外，可以設立二級、三級銷售點，以較快的速度、較低的成本擴大銷售網點。如果在二、三線市場新建網點，人員培訓、資金支持、廠商溝通等，所需的時間和財力成本會比較大。
《新營銷》：在二、三線市場，汽車自主品牌和合資、外資品牌各自有什么優勢和劣勢？
張志勇：過去在中國汽車市場上，自主品牌與外資品牌“井水不犯河水”，自主品牌定位于二、三線市場，合資或外資品牌主打一線市場。但隨著二、三線市場消費水平的提高，人們對汽車的需求越來越大，拉動合資、外資品牌把自己的汽車推向二、三線市場。同時，自主品牌希望向高端提升價值，于是自主品牌與合資或外資品牌就發生了直接碰撞。這對于雙方是好事情，尤其能促進本土企業在二、三線市場進行營銷策略轉型，過去本土品牌大多采用了價格策略。當合資品牌和外資品牌爭奪二、三線市場時，本土品牌不單單在價格上有優勢，而且在品牌、服務方面積累了經驗，就會有更大的優勢。
《新營銷》：定位高端的車型和中低端車型相比，在二、三線市場有哪些機會？
張志勇：以寶馬為例，它在二、三線市場也能找到自己的消費人群，因為二、三線市場有高收入者，是高端車型的崇拜者和潛在消費者。針對他們，寶馬、奔馳、奧迪需要將自己的市場半徑從一線市場向外擴大和延伸，注重對消費者進行培養和教育。但二、三線市場的高收入人群，他們的生活習慣、消費理念和一線市場的高收入人群有很大的不同，因此高端品牌要主動親近消費者，改變自己的營銷策略，把二、三線市場的高端人群發展成為自己的用戶。對于低端車型來說，在保持價格、成本優勢的情況下，要提高產品與服務品質，培養忠誠用戶。
《新營銷》：在二、三線市場，你覺得哪個企業或哪款車型比較成功？
張志勇：以微型車領域來說，上汽通用五菱通過對二、三線市場的持續耕耘，收獲頗豐，不僅是第一個銷量突破百萬輛的微型車企業，而且是目前中國微型車市場的絕對冠軍。上汽通用五菱之所以成功，主要是因為它踏實，多年來始終如一堅持做微型車，心無旁騖，堅持做自己的強項。就在人們還不看好二、三線市場時，它就開始培育消費群體，當二、三線市場普遍受到重視時，它的品牌已經-愛華網-樹立起來了。2009年借助“汽車下鄉”政策，它創造了五菱銷售神話。的確，五菱的經驗值得人們思索，一個企業到底應該做什么，或者說應該專注于哪個領域，以及如何做強、做大，是每個企業要認真考慮的問題。
《新營銷》：你認為未來中國二、三線汽車市場會形成什么樣的競爭格局？
張志勇：我認為應該會培育出若干個比較強勢的自主品牌，當然外資品牌也會在二、三線市場占有更多的份額。以目前的狀況可以大致看到未來的輪廓，一些企業堅持自我發展，已經找到了自己的目標，特別是在中國汽車產業政策鼓勵自主品牌發展的背景下，自主品牌的發展會越來越好。同時，一定會有中國的若干個本土企業通過二、三線市場將規模放大，轉移市場重點，在本質上蛻變，成為世界性的汽車企業。預計在未來5到10年，二、三線市場是中國汽車產業的最后一個增量空間，這對本土汽車企業既是良機，又是一個非常大的挑戰，如果在5到10年內能在二、三線市場站穩腳跟，就會與世界汽車巨頭站在同一條起跑線上，但如果不能讓自己在技術、產品、營銷策略上有本質性的提升，機會就會越來越渺茫。對外資汽車品牌來說，同樣如此。目前，中國汽車市場已經非常國際化了，但汽車梯隊的層次感非常強，有幾家企業非常強勢，有幾家企業比較弱勢，假如弱勢企業在二、三線市場表現得非常好，它還有翻身的機會，假如強勢企業在二、三線市場上的營銷不到位，有可能會陰溝翻船。
